Digitalisierung des Einzelhandels: FHWS-Professor zeigt Möglichkeiten des stationären Handels auf
Einkauf real und digital – Angebote, Werbung und Verkauf sind keine 1:1-Übertragung der sogenannten „Customer Journey“ (der Reise der Kundschaft) von stationären Geschäften hinein ins Virtuelle – oder umgekehrt. Im Zuge der Pandemie und der Verlagerung von Märkten in den Online-Handel können Läden und Geschäfte nicht einfach wieder zum Gewohnten zurückkehren: Dies ist der Standpunkt von Professor Dr. Mario Fischer, Studiengangleiter E-Commerce an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Die Digitalisierung des Einzelhandels bedeutet deutlich mehr: Sie ist kein Selbstzweck des Handels, sondern dient dazu, Bedürfnisse optimal zu erfüllen und die Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten. „Einige Unternehmen glauben, für die Digitalisierung gut vorbereitet zu sein, andere warten traditionell ab, was Mitbewerber tun, und wollen dann darauf reagieren. Beide täuschen sich gewaltig. Die vermeintlich anstehende Disruption (Umbruch) ist bereits in vollem Gange und wird keinen Stein auf dem anderen lassen.“ Digitalisierung bedeute nicht einfach, analoge Daten auf Festplatten zu transferieren. Es entstünden vielmehr ganz neue Geschäftsfelder, Produkte, Prozesse und Dienstleistungen.
Sein Plädoyer für den erfolgreichen Handel:
- Produkte sicht- und findbar machen
- Professionalisierung der Kundinnen- und Kundenbindung
1. Produkte sicht- und findbar machen
Produkte sicht- und findbar machen – das hört sich ganz selbstverständlich an – ist es aber oft nicht. Um einige Beispiele zu nennen: Beim Kauf einer Jeans oder einem Paar Turnschuhen steht oft der Besuch zahlreicher Läden an. Diese sortieren ihre Hosen häufig nach Marken oder Passform – nicht nach Größen. Im Jeans-Guide (wenn es ihn gibt) sind sie mit nicht selbsterklärenden Begriffen wie „Skinny fit“, „Straight leg cut“ oder „Bootleg cut“ aufgelistet. Werden Pullover gesucht, liegt oft ein Stapel fein säuberlich gefalteter Kleidungsstücke in den Regalen. Sucht man die individuell passende Größe, geht dies nicht ohne ein Anfassen, Aufkrempeln der kleinen Innenschilder am Halsausschnitt oder innen an der Naht. Und ein Aufräumen. Ein Scannen, ob der gewünschte Pullover auch in „M“ vorhanden ist, ist nicht möglich. Bei der Suche nach Schuhen kann man meist nur das Modell aussuchen – dann geht die Suche nach dem Verkaufspersonal los, das im Keller nachsieht, ob auch die Größe 41 angeboten werden kann. Nach dreimaligem Gang in die Lager und dem Warten der Kundschaft im Verkaufsraum endet oft der Kauf- bzw. Verkaufsansatz – nicht immer erfolgreich.
Ganz anders im Internethandel: Statt die städtische Einkaufszone mühsam abzulaufen, können in wenigen Minuten etliche Online-Shops besucht und die gewünschte Jeans, der Pullover oder die Schuhe nach klaren Auswahl-Filtern ausgewählt werden, ein Mausklick später steht fest, ob die gewünschten Größen angeboten werden. Nach der Online-Zahlung werden die Produkte oft schon am folgenden Tag zugestellt – inklusive einer unkomplizierten Rückgabe-Möglichkeit bei Nichtgefallen oder falscher Größe.
Suche nach Produkten über Strichcodes oder Bilder
Eine weitere Herausforderung – die Suche nach einem konkreten Produkt: Bei einem Abendessen findet ein trockener Silvaner Beachtung, die Gäste möchten ihn ebenfalls kaufen. Über Suchmaschinen könnte der entsprechende Strichcode (EAN-Nummer) der Flasche eingegeben und über die Suchmaschine sofort gefunden werden. Doch Winzerinnen sowie Winzer nutzen diese Findemöglichkeit nicht, obwohl sie kostenlos angeboten wird – inklusive der Adresse des Weingutes mit allen weiteren Angaben und Bestellmöglichkeiten.
2. Professionalisierung der Kundinnen- und Kundenbindung
Am Wochenende gehen Paare einkaufen. Während sie mit mehreren Kleidungsstücken in die Umkleidekabine geht, möchte er warten. Stühle zum Warten werden oft nicht bereitgestellt. Prof. Fischer: „Von verschiedenen Ladenbetreibenden kam hier die Aussage, dass sie aus dem einfachen Grund keine Sitzmöglichkeiten anbieten, damit die begleitende Kundschaft herumlaufen muss und vielleicht dabei ein Produkt findet, das sie kaufen möchte.“ Sind Stühle vorhanden, lägen dort oft ausschließlich Frauenzeitschriften, keine für typische Interessensbereiche von Männern. So werde das Warten oft zur Geduldsprobe – für beide Seiten.
Eltern können mit kleinen Kindern oft nicht in Ruhe einkaufen, weil der Nachwuchs deutlich andere Wünsche hat als die Erwachsenen. Wenn mehrere Kinder im Geschäft sind und diese auf eigene Faust eine Entdeckungstour zwischen den hohen Regalen starten, wird der eigentliche Einkauf schnell zur Nebensache. Mario Fischer rät hier zur intelligenten Innenarchitektur-Planung mit entsprechenden Beschilderungen, um Eltern eine geschickte Umgehung um die sogenannten Quengelregale mit Süßwaren oder Spielzeug zu ersparen oder die Kleinen während der Einkaufsphase sinnvoll zu beschäftigen.
Ältere Menschen können im Online-Handel Schriften mit einem Mausklick vergrößern, um die Informationen bequemer lesen zu können. Diese Möglichkeiten könnten ebenfalls durch eine durchdachte Innenarchitektur mit optimaler Ausleuchtung und großen Schrifttafeln oder (digitalen) Wegweisern in Geschäften gelöst werden.
Gute Beratung ist die halbe Miete
Beratung, so der Professor, sei ein entscheidender Faktor, um dem stationären Handel das weitere Bestehen gegenüber dem Online-Handel zu garantieren: „Fünfzig Prozent der Kundschaft kauft dort, wo sie gut beraten wird.“ Im Versandhandel könne man beispielsweise einen Laptop kaufen – wenn man weiß, was man will und technische Details wie „11" HD, Intel CELERON N3450, 4GB RAM, 64GB eMMC“ als bekannt vorausgesetzt werden können. Dies ist nicht immer der Fall. Bietet das Geschäft einen optimalen Beratungsservice, kann es individuelle Wünsche aufnehmen und verschiedene Angebote offerieren - dann werden Kundinnen und Kunden gern Stammkundschaft. Via Apps, Kundinnen- und Kundenkarten sowie einem Newsletter als Kundinnen- und Kundenbindungsmaßnahme könne die Stammkundschaft entsprechend gefestigt werden.
Einsatz neuester Techniken z.B. im Lebensmittelverkauf Prof. Fischer zeigt auf, wie der Einsatz neuer Techniken zu einem Plus z.B. im Bereich des Lebensmittelverkaufs beitragen kann. Bei einem großen Versandhandel kann man ordern und erhält am gleichen Tag bereits die Lebensmittel. Garantiert wird hundertprozentige Frische, andernfalls wird der Betrag erstattet. Keine leichte Aufgabe bei schnell verderblichen Waren. Während in Supermärkten kalkuliert werde, die Hälfte des Obstes und Gemüses wegwerfen zu müssen und entsprechend die Preise für die frische Ware anpasse, nutze der Versandhandel eine künstliche Intelligenz, die das Alter der Ware erkenne und nehme sie entsprechend aus dem Verkehr.
Kontakt: Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Fakultät Informatik und Wirtschaftsinformatik
Prof. Dr. Mario Fischer
Sanderheinichsleitenweg 20
97074 Würzburg
